La publicidad y su función

La publicidad se puede definir como un esfuerzo pagado, para llegar a un público meta para que este sea persuadido a consumir nuestro producto o servicio.  Pero para que sea efectiva debe de tener una metodología y debemos ser muy conscientes de cual reacción queremos en la gente. La publicidad no es únicamente los comerciales de la televisión o la radio (que generalmente son a los que se les presta mayor atención y por lo que las marcas reciben anualmente premios de creatividad) debemos enfocarnos en toda la difusión, hasta de la que no estamos conscientes, un ejemplo podría ser los coches de la empresa que circula por la ciudad, el empaque que se encuentra en el anaquel, la operadora que contesta el teléfono, el ambiente laboral que su influencia sigue al trabajador aún en casa y eventos sociales.

Todo esto habla de ti y de la empresa que se maneja. En México esta es una práctica que es muy escasa, de hecho el consultor de mercadotecnia Sergio Zyman, nos dice que es algo que las empresas comúnmente sobrestiman. La sociedad evoluciona, lo podemos ver en las costumbres de cada generación: nos volvemos cada vez más exigentes y demandantes, por lo tanto la publicidad lo debe de hacer también. Siempre tomando en cuenta que la creatividad no es lo único que cuenta a la hora de las ventas. “El marketing no se centra en el anuncio; se centra en comunicar los beneficios y las funciones de un producto o un servicio de un modo que haga sentir a los clientes que su vida es mas sencilla a causa de ellos” (5, Zyman, 2003.)

Con esto estamos diciendo que debemos de provocar la acción de consumo, no de entretener como se hacia en los años 80 o 90, cuando se volvió una ventana de entretenimiento para la sociedad, que en su momento, pudo haber sido efectivo, pero que ahora con las evidencias podemos constar que no fue tal vez la mejor idea para producirle ganancias a los clientes, tanto nos dicen que nosotros debemos de estar pendientes del impacto que recibe nuestro producto o marca en el mercado, pero muy pocas empresas se han detenido a investigar, nada mas ofrecen estereotipos e imágenes banales. Sin tomarse la molestia en observar de que manera afecta a su mercado emocionalmente.

Es una herramienta muy poderosa que a veces nosotros ni siquiera nos damos cuenta de su efectividad para cambiar conductas, pues una parte de la publicidad es el reflejo de los problemas que tiene la sociedad: Antes aunque el pueblo era analfabeta su imaginación estaba muy ejercitada y la creatividad era que tenían a flor de piel, eran la voz que muy pocos investigadores buscan. Sin embargo hoy en día eso a cambiado y dado un giro; ya no somos un pueblo si no una masa homogeneizada (sobre todo en América del norte) “es el oído, no la voz” Qualter, 20, 1994. Es el grupo que un grupo reducido trata de atraer, desde la generación X  se les venera a las personas de la farándula a comparación de los héroes ciudadanos.

La publicidad ha promovido el materialismo y esto fue a causa de los primeros indicios de que la sociedad estaba inconforme y que se sentía reprimida, en estos años que abarca de 1965 a 1980, la taza de divorcios aumento en un porcentaje considerable, las puertas empezaron a tener candados por toda la violencia que cada día crecía, las familias empezaron a desbaratarse con una frecuencia alarmante, los problemas ambientales empezaron a evidenciarse y las preferencias sexuales a ser un tema que sólo se discutían entre puertas cerradas pero cada vez se abrían mas. A causa de ello la publicidad les empezó a dar una nueva definición de lo que es felicidad y éxito. Y para las grandes empresas significó una oportunidad de llegar a la masa, los comerciales que parecían videos musicales.

“Producíamos nuestros anuncios, los entregábamos a los clientes, reuníamos estatuillas y regresábamos a trabajar en la campaña siguiente, sin pensar en un solo segundo en lo que sucedía después”. 10, Zyman, 2003

Hay que profundizar en lo que si funciona con eficacia en relación a las cifras de la empresa. Hoy en día la publicidad de reconocimiento no funciona, debemos de decirle a la gente del por qué su vida será más sencilla si compra nuestro producto. 


Es un mito común el pensar que si las personas saben de nosotros consecuentemente nos generará ganancias, también vemos que las agencias publicitarias toman a la publicidad como un arte que muy pocos pueden entender, incluso dentro del mismo medio. Al igual que con el diseño gráfico debemos entender que debe ser lo suficientemente legible para que las personas lo entiendan.

No somos artistas ni debemos de pensar que nos estamos dirigiendo a intelectuales, siempre hay que ubicarnos en que contexto debemos de extendernos, debemos de ser legibles y simples, dar una propuesta de valor para así dar razones para que nos consuman, y por sobre todo, este efecto debe de ser medible. Aunque ya no somos un pueblo, eso no quiere decir que sea malo el hecho de que seamos una masa (o así lo queremos pensar) en cuestión publicitaria podemos llegar a más gente y poder infundir en ellos los valores que se han perdido, en vez de preocuparnos solamente por vender.

Dejar ver que nuestro producto puede hacer más por ellos, que nuestra empresa se preocupa tanto por los empleados como por los clientes, ser una empresa de valores, es una publicidad que según Zyman, es valiosa y muy pocas veces valorada. Un ejemplo es el anuncio que realizó este mercadólogo para Procter & Gamble en México y su nuevo jabón en polvo Ariel:

“Preparamos algunos anuncios que mostraban un cubo (cubeta) de agua tradicional que comenzaba a agitarse y a producir espuma cuando vertían en su interior un poco de Ariel. El mensaje era simple, directo y muy ingenioso: compre Ariel por que convertirá un cubo de agua común en una poderosa lavadora. ” 9, Zyman, 2003

Esto les generó ganancias muy prolíficas superando a su competencia. Debemos de ser conscientes que nuestros puntos publicitarios son muchos y que todos son potenciales y provechosos, siempre y cuando los sepamos manejar.